Heetch est une entreprise française de VTC dont la majorité des chauffeurs et passagers sont originaires de banlieue où se font la plupart des trajets. La société pâtit de l’image stéréotypée et très souvent négative associée à la banlieue: violence, délinquance, villes-dortoirs, racaille, béton, danger, etc. Epaulée par BETC, son agence de publicité, la marque avait déjà produit en début d’année un film réalisé par les Kourtrajmeuf, collectif d’anciennes élèves de Kourtrajmé, l’école de cinéma implantée au cœur de la cité des Bosquets à Montfermeil en Seine-Saint-Denis.
La société lance une nouvelle campagne en annonçant que les représentations de la banlieue générées par Midjourney sont pour le moins très caricaturales et dévalorisantes et appuie son discours sur des duos d’images accompagnées de très courtes descriptions textuelles où le mot banlieue fait basculer la représentation dans le sordide et le délabré. Certes, un test rapide avec l’IA donne des résultats bien moins caricaturaux, mais c’est de la pub pas du photojournalisme et ça n’enlève rien à la légitimité du discours.
« C’est en nous rendant sur le site de Midjourney que nous avons trouvé la solution », déclare Olivier Aumard, Directeur de Création Exécutif chez BETC. « Aussi étonnant que cela puisse paraître, Midjourney ne compte que 11 employés. On a donc décidé de les toucher d’une façon un peu spéciale et surprenante pour leur mettre notre base de données sous les yeux, et faire en sorte qu’ils ne puissent pas passer à côté de notre message. »
Une base de données de milliers de photos nettement plus positives de nos périphéries urbaines a donc été constituée afin de nuancer le tableau. A partir de là, cinquante modèles de cartes postales portant la mention « Greetings from la banlieue » ont été réalisées et imprimées à des milliers d’exemplaires. Elles seront diffusées dans les commerces des quartiers que sillonnent les véhicules Heetch: boulangeries, kebabs, coiffeurs, bars, restaurants, laveries, etc. Elles seront également distribuées directement dans les rues, pour être complétées par les habitants, récupérées puis envoyée par l’entreprise en Californie. Bon, pas sur que les destinataires de la Silicon Valley y soient très sensibles et sachant comment sont « éduquées » les IA génératives, on peut douter de l’impact qu’aura cette initiative. Mais peu importe, puisque l’objectif n’est certainement pas là et vise plutôt le marché français.Dernière révision le 4 novembre 2024 à 9:26 am GMT+0100 par la rédaction
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