La prolifération de l’IA générative a inauguré une ère de transformation dans la création de contenu visuel. Capable de produire des images photoréalistes à partir de prompt en quelques secondes, des outils tels que Midjourney, DALL· E et Adobe Firefly remodèlent la façon dont les entreprises et les particuliers s’approvisionnent en images.
En août 2024, 39,5 % des adultes américains âgés de 18 à 64 ans avaient utilisé l’IA générative, un taux d’adoption qui a dépassé celui des ordinateurs personnels et d’Internet au cours de leurs premières années. En particulier dans le marketing, où la demande de visuels rapides et personnalisés est élevée, 39 % des spécialistes du marketing utilisent l’IA pour créer des visuels de médias sociaux et 36 % pour générer des images de site Web. L’accessibilité et la sophistication de ces outils rongent rapidement le domaine traditionnel de la photographie d’archives. En effet, à la différence des images commerciales ‘traditionnelles”, ces images générées n’exigent pas de paiement de droits d’usage. Leur seul coût, indirect, est le paiement de forfaits mensuels ou annuels au service IA utilisé qui sert à bien d’autres activités.
Traditionnel vs génératif
Le marché mondial de la photographie commercial, dit de stock, était évalué à 4,65 milliards de dollars en 2024 et devrait atteindre 6,97 milliards de dollars d’ici 2030. En parallèle, le marché des générateurs d’images IA connaît une croissance exponentielle : de 300 millions de dollars en 2023, il devrait atteindre entre 917 millions et 60,8 milliards de dollars d’ici 2030, avec des taux de croissance annuels composés allant de 17,4 % à 38,2 %. Alors que le marché des images commercial ne cesse de croître, la génération d’images d’IA s’accélère à un rythme beaucoup plus rapide, signalant une force perturbatrice qui pourrait dépasser des parties importantes des licences traditionnelles.
La question des revenus de l’agence photo
Des acteurs majeurs comme Shutterstock et Getty Images offrent une fenêtre sur cette perturbation. Shutterstock a déclaré un chiffre d’affaires de 935,3 millions de dollars (en hausse de 7 %) pour l’ensemble de l’année 2024, en partie grâce à l’acquisition d’Envato et à 104 millions de dollars de revenus de licences de contenu d’IA, un chiffre qui devrait atteindre 250 millions de dollars d’ici 2027. Dans le même temps, le chiffre d’affaires d’image de stock de Getty Images a diminué de 4,5 % en 2024 malgré la croissance globale de l’entreprise. Cette baisse des licences d’actions de base, compensée par la croissance des services éditoriaux et liés à l’IA, suggère un changement interne plutôt qu’une expansion.
Bien qu’aucune des deux agences n’attribue explicitement les pertes à la concurrence de l’IA, leurs pivots financiers et l’accent mis publiquement sur le développement de l’IA impliquent une réorientation stratégique en réponse aux menaces émergentes.
Les marchés adjacents sont déjà en perte de vitesse
Les illustrateurs et les créatifs dans des domaines adjacents sont déjà confrontés à des déplacements mesurables. Selon la Society of Authors, 26 % des illustrateurs ont perdu leur travail à cause de l’IA au début de 2024, et 37 % ont signalé une réduction de leurs revenus. Une enquête distincte a révélé que 54,6 % des artistes visuels craignaient une perte de revenus due à l’IA. Dans la production audiovisuelle, une étude mondiale a estimé à 21 % le risque de perte de revenus d’ici 2028. Bien que les chiffres spécifiques à la photographie soient rares, les parallèles suggèrent que les créateurs de contenus visuels traditionnels sont confrontés à des pressions très similaires, sinon plus fortes.
Pertes perçues et projetées : combien ?
Si l’on utilise une modélisation conservatrice, si l’IA générative ne remplace que 5 % à 15 % de la demande d’images de stock, cela représente une perte annuelle potentielle de 232 à 698 millions de dollars à l’échelle mondiale. Les agences photo représentant 40 à 60 % du marché, leur part de la perte se situerait entre 93 et 418 millions de dollars par an. Ces chiffres ne sont pas encore reconnus publiquement par les agences, mais ils apparaissent comme des extrapolations logiques à partir de signaux industriels adjacents et de tendances à la baisse dans les segments de revenus créatifs.
Les agences de photographie de stock, comme DepositPhoto, proposent désormais leur propre version d’images générées par l’IA, en plus de son offre de photos de stock plus traditionnelle.
Pression sur les prix et érosion des marges
Même lorsque le chiffre d’affaires reste stable, les marges bénéficiaires sont sous pression. Les images générées par l’IA offrent des avantages uniques : production instantanée, personnalisation totale et originalité garantie, ce qui répond aux préoccupations de longue date des clients concernant la sur-utilisation des images de stock. Des anecdotes de professionnels du secteur confirment le basculement : un photographe français a déclaré avoir perdu une campagne de 15 000 € au profit d’une agence proposant une campagne visuelle entièrement générée par l’IA.
Voix de l’industrie et signes de panique
Le sentiment de l’industrie est de plus en plus anxieux. Des termes comme « spirale de la mort » et « panique » ont fait surface sur les forums et parmi les commentateurs sur les réseaux sociaux. Les plateformes axées sur l’IA prédisent que les images d’archives seront les premiers actifs créatifs remplacés en masse. Bien que les agences photo maintiennent un front public de résilience, leur investissement stratégique dans l’intégration de l’IA et l’octroi de licences de données ( licences d’images destinées à être utilisées pour l’entraînement de modèles d’IA) suggère une anticipation d’une érosion supplémentaire.
La corrélation n’est pas encore la causalité ?
La conférence sur les résultats du troisième trimestre de 2024 de Shutterstock n’a pas encore noté de « déplacement matériel » des licences traditionnelles par l’IA. Mais cela pourrait refléter soit un retard dans les rapports financiers ou une réticence à divulguer l’affaiblissement de la demande a leur investisseur. La croissance des revenus de l’IA et des licences de données pourrait masquer la stagnation ou la baisse des revenus de base des licences.
L’ombre juridique
Le statut juridique incertain du contenu généré par l’IA, ainsi que des sources utilisées pour l’entraîner, complique encore davantage la situation. En effet, aucune législation spécifique n’oblige aujourd’hui les entreprises à payer une licence pour utiliser des contenus dans l’entraînement de leurs modèles d’IA. Plusieurs procès sont en cours, et de nombreux pays débattent d’une position plus claire sur ce sujet.
En attendant, des agences disposant de vastes bibliothèques de contenus, comme Shutterstock et Getty Images, explorent les licences d’IA comme nouvelle source de revenus. Elles accordent — de manière légitime (dans l’attente d’une législation) — des licences sur leurs archives d’images, de vidéos et de métadonnées à des entreprises développant des modèles de base, désireuses de se protéger contre d’éventuels litiges.
Par exemple, Shutterstock a déclaré 104 millions de dollars de revenus liés à cette activité rien qu’en 2023 et prévoit d’atteindre 250 millions de dollars d’ici 2027, principalement grâce à la vente de licences de contenu à de grandes entreprises technologiques comme OpenAI et Meta. De son côté, Getty a signé des accords similaires avec Nvidia, Bria et d’autres, se positionnant comme une source d’ensembles de données juridiquement sûrs et de haute qualité.
Ces partenariats offrent aux agences une augmentation de revenus à court terme ainsi qu’une place stratégique dans l’économie de l’IA, même s’ils présentent un risque : celui de cannibaliser leurs flux de licences traditionnels. En effet, les entreprises clientes (OpenAI, Meta, Nvidia, Adobe) sont précisément celles qui développent des générateurs d’images en concurrence directe avec leurs activités historiques.
La clarté juridique sera essentielle pour définir les futurs modèles de revenus à long terme — et pourrait soit renforcer, soit tarir cette nouvelle source de revenus. Car, dans tous les cas, une question demeure : combien de temps ce marché restera-t-il disponible, sachant qu’une fois entraînés, les modèles n’ont plus besoin de répéter le processus ?
Perturbation d’une valeur monétaire
Le modèle traditionnel des agences photo est en train de changer radicalement. Bien que les chiffres divulgués publiquement ne quantifient pas encore la perte directement attribuée à l’IA générative, les données environnantes brossent un tableau clair : les outils génératifs déplacent la demande, font pression sur les marges et réorientent les revenus. Pour une industrie qui définissait autrefois le langage visuel des médias, du marketing et de l’édition, cette perturbation n’est pas spéculative – elle est déjà en cours et elle est mesurable en millions.
Première publication en anglais dans Kaptur
Dernière révision le 13 avril 2025 à 5:18 pm GMT+0100 par Gilles Courtinat
Paul Melcher a occupé des postes clés dans des entreprises telles que Stipple, Digital Railroad, PictureGroup, Hachette Filipacchi, Corbis et Gamma. Il a vendu son agence photo, ImageDirect, à Getty Images. Fort de plus de 30 ans d'expérience, il est spécialisé dans l'exploitation de contenu visuel, les innovations technologiques et l'entrepreneuriat au sein d'entreprises visuelles de renommée internationale.
Il a été désigné par American Photo comme l'un des "100 individus les plus influents de la photographie américaine" et a reçu un prix de la Digital Media Licensing Association.
Et pour ne rien louper, abonnez vous à 'DREDI notre lettre du vendredi